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疑難雜癥，報紙廣告可以更具銷售力
做醫藥保健品不能不研究報紙廣告，做疑難雜癥類的醫藥保健品更是首選報紙廣告。
什么是疑難雜癥？象風濕、骨痛、頸椎病、腰腿痛、前列腺炎、痔瘡、痛經、鼻炎、粉刺、痤瘡、疤痕、蝴蝶斑乃至肥胖、失眠、腎虛、哮喘之類都屬于疑難雜癥，針對這些病癥的產品都是疑難雜癥類醫藥保健品。什么不是疑難雜癥？象腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病、亞健康之類不屬于疑難雜癥，所以抗腫瘤、調血脂、降血糖、中老年保健類的產品不屬于疑難雜癥類產品。
我的這個劃分沒有醫學意義，但有廣告意義。做疑難雜癥類產品，報紙廣告的潛能可以發揮到極
致，可以更直接、更有效！報紙廣告文案可以寫得更生動、更犀利、更淋漓盡致、更具銷售力。 醫藥保健品策劃界對于報紙廣告的研究已經到了相當專業的地步，從南北流派對比，到幾大板塊剖析，從版面版式設計，到廣告文案風格，無所不有。“熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟”。但要寫出有銷售力的廣告文案，除了要掌握一般的招式，還需要有更高境界的追求才行。
心得分享，一套有貫穿力的廣告文案
現以筆者曾在某知名策劃團隊擔綱為某前列腺產品所做的報紙廣告為例，說明做疑難雜癥類產品，報紙廣告文案如何才能做得更有貫穿力。
貫穿力要貫穿什么？要貫穿目標人群的心理。所以，要寫出有貫穿力的文案，首先要摸清楚產品目標人群的心理，然后才能有的放矢。前列腺疾病是典型的疑難雜癥，通過與患者座談，發現他們大都用過各種治療方法，久病成醫。比較相信中醫中藥，忌諱大量服用西藥，害怕做手術，對新產品、新療法有很高的期待。訪談中，一個“新療法”的核心訴求清晰地浮現出來。
反觀我們策劃的這個產品，是否足以支持我們把這個“新療法”的核心訴求上升到策略的高度呢？“灸”這個東西，雖然古已有之，但取名為“某某灸”的這個產品卻頗為新穎。它最大的表面特征（表面特征有時候比內在特點更重要）是“既含有多種中藥成分，又能貼到穴位上發熱”，這是其他產品和治療方法都不具有的特征，是該產品最大的差異化優勢，完全能夠支持“新療法”這一核心訴求到策略的高度。
再看各種競品，也幾乎沒有旗幟鮮明地打出“新療法”口號的，即使有，也沒有上升到策略的高度，沒有上升到策略的高度，就和沒有一樣。
從這一策略出發，緊緊把握產品“有藥又發熱”這一差異化優勢，經反復推敲，推出“熱力學藥物療法”這一獨特的核心概念，通過清晰、豐滿、可信的機理闡述（中老年患者有精研產品作用機理的偏好），前列腺疾病纏綿難愈的種種難題迎刃而解，足以令久病成醫的前列腺患者們信服。剩下的問題就是文案表現了。
研讀醫藥保健品廣告文案，寫手的功力一目了然。版塊可以一個不少，版式可以錯落有致，內容可以豐富多彩，文筆可以或優美、或犀利、或流暢、或感人、或熱烈，但真正見功力的地方還不在這里。如果說創意總監的功力在于找出并完善那個最具貫穿力的核心訴求策略的話，那么文案的功力就在于能否緊緊地把握這一策略，一貫到底！
從大標題，到引題、到副標題、到小標題、到各版塊文字和圖形，將這個核心策略環環相扣、層層遞進、氣勢如虹地演繹出來，貫穿整個文案，貫穿目標顧客的心理，讓所有的競品甘拜下風，讓目標顧客怦然心動、馬上行動！這就是有貫穿力的廣告文案。
有序推出的四個整版，分別冠以“熱力學藥物療法——治前列腺病新方法”、“熱藥新療法，拯救前列腺”、“治前列腺病，首選熱藥新療法”、“治前列腺病，馬上就換熱藥新療法”四個大標題，第一版宣告新療法的出世，第二版新療法登高一呼，第三版讓目標人群心動，第四版讓目標人群行動！象精確制導的穿甲導彈，破甲，破甲，再破甲，最后在目標核心引爆！
在同一個整版中，從大標題到中標題到小標題，貫徹同樣的“破甲-引爆策略”。通過“新療法解除前列腺病人四大困惑”、“熱藥新療法鏟除前列腺病”、“前列腺病就用熱藥新療法”、“治前列腺病，馬上就換熱藥新療法”等一系列中小標題，拎起打擊、機理、權威、證言、熱賣、適用人群、功效承諾（體驗）等諸般要素，綱舉目張，咄咄逼人！不拖泥帶水，毋庸置疑！
廣告在華中某強勢報媒發布前一天晚上，該公司市場負責人還心下沒底，將一大堆競品報紙廣告傳真過來，請我參考比照。我半開玩笑地安慰他說：“您就放心吧，我們的廣告一出，讓他們全部收攤”！哈哈。
結果，廣告發布當天，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告幾乎銷聲匿跡！前不久，筆者應邀去該公司做客，公司老總跟我提起這件往事，說道：“我們那個項目合作很成功，雖然只是一個系列十五個單品（包括鎮痛灸、風濕灸、肩痛灸、頸痛灸、腰痛灸、前列腺灸、痛經灸、強腎灸等）中的一個，但報紙廣告打出去以后，該單品在全部銷售中所占的比重迅速提升到70%，希望繼續合作，把其他產品也做起來”！滿意之情，溢于言表，由此觸發我一個念頭，寫出上面這些心得。當然，回頭看當時的這套文案，實有諸多缺憾。
三步兩要一學習，打造有貫穿力報紙廣告的法門要訣
近來，經常幫朋友看看他們為客戶在做的一些廣告文案，發現一般都能掌握基本的套路，所缺少的，大都是這種把握核心訴求策略并一貫到底的能力，或者說是意識。體現在文案上，就是什么都有，唯獨差異化的核心訴求不突出；雖然也有忽發奇想的標題，能夠抓住些眼球，但整體看上去總嫌拖沓、散漫，沒有著力打造的記憶點，讓人過目就忘，很難在目標顧客的心目中，從眾多競品的信息包圍中跳出來。
第一步，從目標顧客的消費心理出發，結合自身產品的特點，對照競品宣傳的賣點，三途同歸，為自己的產品提煉出一個差異化的核心訴求。
第二步，把這個差異化的核心訴求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一點，不及其余”的勇氣。就像上面說的這個產品，里面是有幾味中藥的，但在整版文案中，對具體的藥物成分只字未提，這就是策略。
第三步，通過大小標題，統領全文，貫穿到底，一氣呵成。
同時要做到兩點，一是要抗拒堆砌素材、拼湊版塊的誘惑，做到主線清晰，不枝不蔓。打個比方說，就是要做出層層遞進的“串連”感覺，而不是面面俱到的“并聯”感覺，因為“串聯”才有貫穿力；二是要把握好節奏，要節奏明快，不要拖泥帶水。
最后，請多觀摩那些有銷售力的電視直銷廣告，看看他們是怎么把握節奏、駕馭觀眾的，學習他們，把你的報紙廣告文案寫出那樣的節奏，那樣的氣勢，那樣的堅定，就是有貫穿力的報紙廣告，就是有銷售力的報紙廣告！
這“三步兩要一學習”，就是打造有貫穿力報紙廣告的法門要訣！
疑難雜癥，就用有貫穿力的報紙廣告！非疑難雜癥，亦可參考。
成泳（愷撒），上海復旦大學生物學專業背景，歷任夕陽美企劃總監、傅山集團策劃總監、蜥蜴團隊副總/創意總監等職，在會議營銷和廣告營銷策劃領域均有獨到建樹。歡迎各位朋友來信交流探討。信箱：chengyong1107@yahoo.com.cn